Ab August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act, insbesondere Art. 50 der Verordnung (EU) 2024/1689. KI-generierte Bilder, Videos, Audioinhalte und Texte müssen dann als solche erkennbar sein. Erforderlich sind maschinenlesbare Metadaten und ein Hinweis, den Menschen wahrnehmen können.

Deepfakes müssen zusätzlich deutlich gekennzeichnet werden. Chatbots und andere KI-Interaktionssysteme müssen sich als KI zu erkennen geben. Zum selben Stichtag greifen außerdem die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme.

Bereits seit dem 2. Februar 2025 gilt die KI-Kompetenzpflicht für alle, die KI-Systeme einsetzen. Verstöße gegen Transparenzpflichten können Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des Jahresumsatzes auslösen.

Warum der Stichtag für Content-Produktion und Unternehmen relevant ist

Der AI Act betrifft nicht nur KI-Entwickler. Er richtet sich auch an Unternehmen, Agenturen und Creator, die KI-Systeme beruflich einsetzen. Damit erfasst er weite Teile der täglichen Content- und Unternehmenspraxis.

Relevante Fälle sind etwa Kampagnenbilder aus Midjourney, Videos mit KI-Avataren, ein KI-Chatbot im Kundenservice oder Texte, die eine Agentur mit Sprachmodellen für Kunden generiert. Für solche Nutzungen gelten ab August 2026 konkrete Transparenz- und Kennzeichnungspflichten.

In der Praxis fehlen dafür häufig noch die nötigen Prozesse. Viele Teams nutzen KI-Tools bereits routinemäßig, ohne zu dokumentieren, welche Systeme im Einsatz sind, welche Inhalte daraus entstehen und wer die Veröffentlichung kontrolliert.

Der AI Act tritt gestaffelt in Kraft. Die Verbote für inakzeptable Praktiken und die KI-Kompetenzpflicht gelten bereits seit Februar 2025. Ab August 2026 folgen die Transparenzpflichten sowie die Regeln für Hochrisiko-KI. Der Stichtag ist daher kein fernes Zukunftsthema mehr.

Was Art. 50 AI Act verlangt

Art. 50 AI Act verpflichtet Anbieter und Nutzer bestimmter KI-Systeme zur Transparenz. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob Menschen erkennen können, dass sie es mit KI-generierten oder KI-vermittelten Inhalten zu tun haben.

Bilder, Videos, Audioinhalte und Texte, die wesentlich durch KI generiert wurden, müssen erkennbar gemacht werden. Dies geschieht durch maschinenlesbare Metadaten, zum Beispiel nach dem C2PA-Standard, und durch eine für Menschen wahrnehmbare Kennzeichnung. C2PA ist ein technischer Standard für maschinenlesbare Echtheitszertifikate von Inhalten. Er macht Herkunft und Bearbeitung in den Metadaten nachvollziehbar; wichtige Anbieter wie Adobe, Google und Meta unterstützen die Initiative.

Für Deepfakes gilt eine zusätzliche, deutliche Kennzeichnungspflicht. Gemeint sind realitätsnahe Fälschungen von Personen, Orten oder Ereignissen. Wer etwa KI-generierte Videos von Influencern in der Werbung nutzt, ohne dies kenntlich zu machen, verstößt ab August 2026 gegen den AI Act.

Auch Chatbots und andere KI-Interaktionssysteme müssen so gestaltet sein, dass Nutzer erkennen, dass sie mit einer KI interagieren und nicht mit einem Menschen. Für Unternehmen mit KI-Kundeninteraktion ist das eine unmittelbare Gestaltungspflicht, nicht nur eine Frage freiwilliger Transparenz.

Für künstlerische oder satirische Werke gelten Erleichterungen, wenn die KI-Natur aus dem Kontext klar hervorgeht. Eine KI-Illustration in einem erkennbar gestalterischen Kontext muss daher weniger explizit gekennzeichnet sein als ein KI-generiertes Testimonial-Video. Die EU-Kommission hat im Mai 2026 Leitlinien zur praktischen Umsetzung veröffentlicht. In Deutschland regelt das KI-Maßnahmen- und Innovationsgesetz (KI-MIG) vom Februar 22026 die Marktüberwachung und Sanktionen.

Welche Pflichten Creator, Agenturen, Unternehmen und Plattformen treffen

Creator und Agenturen müssen ab August 2026 Content kennzeichnen, der mit generativen KI-Tools erstellt wurde. Das betrifft Bilder, KI-Avatare und vollständig generierte Texte. Neben die Werbekennzeichnung, etwa „Anzeige", tritt damit eine zweite Transparenzebene: der KI-Hinweis.

Ein Mindeststandard ist ein klarer Hinweis wie „Mit KI erstellt" oder „KI-generiert". Bei einem Influencer-Post ist eine Kennzeichnung erforderlich, wenn der Content durch KI generiert oder wesentlich verändert wurde. Das gilt für Bilder, Videos, Audio und Text.

Anders liegt es in der Regel bei Content, der mit KI-Tools nur bearbeitet wurde. Ein menschlich aufgenommenes Foto, das mit KI-Funktionen nachbearbeitet wird, bleibt grundsätzlich kennzeichnungsfrei. Entscheidend ist die Grenze zwischen Bearbeitung und Generierung: Stammt das Ausgangsmaterial von einem Menschen oder von einer Maschine?

Instagram und TikTok erleichtern die Umsetzung durch eigene Funktionen. Diese Plattform-Labels ersetzen die grundsätzliche Pflicht aber nicht vollständig. Verantwortliche müssen weiterhin prüfen, ob der konkrete Inhalt nach dem AI Act kennzeichnungspflichtig ist.

Unternehmen trifft bereits seit Februar 2025 die KI-Kompetenzpflicht. Mitarbeiter, die KI einsetzen, benötigen ausreichende Kenntnisse. Diese Pflicht gilt nicht nur für Anbieter von KI-Systemen, sondern auch für Unternehmen, die KI-Systeme nur nutzen, also sogenannte Deployer. Wer KI in HR, Marketing oder im Kundenservice einsetzt, ist betroffen.

Ab August 2026 kommen die Hochrisiko-Anforderungen hinzu. Wer KI in Bereichen wie HR, Kreditvergabe oder kritischer Infrastruktur nutzt, unterliegt strengen Pflichten. Dazu gehören Konformitätsbewertungen, technische Dokumentation und eine CE-Kennzeichnung.

Plattformen müssen eine Infrastruktur zur Kennzeichnung bereitstellen und ihre Moderations- und Meldesysteme anpassen. Auch sie werden dadurch Teil der praktischen Umsetzung der Transparenzpflichten.

Die Sanktionen sind erheblich. Bei Hochrisiko-KI drohen Bußgelder bis 35 Mio. Euro oder 7 % des Jahresumsatzes. Bei Verstößen gegen Transparenzpflichten können Bußgelder bis 15 Mio. Euro oder 3 % des Jahresumsatzes verhängt werden.

Typische Fehler und notwendige Umsetzungsschritte

Ein häufiges Problem ist das fehlende KI-Inventar. Viele Unternehmen wissen nicht, welche KI-Systeme in welchen Abteilungen im Einsatz sind. Ohne ein solches Inventar lässt sich nicht belastbar beurteilen, ob ein System unter Transparenzpflichten fällt oder als Hochrisiko-KI einzustufen ist.

Ebenso oft wird die seit Februar 2025 geltende KI-Kompetenzpflicht übersehen. Ihre Erfüllung muss dokumentierbar sein. Pauschale Hinweise auf allgemeine Digitalkompetenz reichen dafür nicht aus, wenn Mitarbeiter tatsächlich KI-Systeme im Arbeitsprozess einsetzen.

Bei Creator- und Agentur-Workflows fehlt häufig die klare Unterscheidung zwischen generierenden und bearbeitenden Tools. Diese Grenze ist rechtlich entscheidend. Wer nicht nachvollziehen kann, ob ein Bild, Video oder Text durch KI erzeugt oder nur nachbearbeitet wurde, kann die Kennzeichnungspflicht kaum zuverlässig erfüllen.

Auch Verträge bilden die neue Rechtslage oft noch nicht ab. Kooperationsverträge regeln selten, wer für die KI-Kennzeichnung verantwortlich ist, welche Tools eingesetzt werden dürfen und wer bei Verstößen haftet. Gerade bei Kampagnen mit mehreren Beteiligten entstehen dadurch vermeidbare Risiken.

Bis zum Stichtag sollten Unternehmen ein Inventar ihrer KI-Systeme erstellen und jedes System risikoklassifizieren. Trainings zur KI-Kompetenz müssen dokumentiert werden. Zusätzlich braucht es interne Kennzeichnungsregeln, die festlegen, wann ein KI-Hinweis erforderlich ist und wer die Veröffentlichung freigibt.

Creator und Agenturen sollten klären, welche Tools welche Art von Content produzieren. KI-generierter Content sollte bereits intern markiert werden, bevor er in die Veröffentlichung geht. Verträge mit Partnern benötigen KI-Klauseln, die Verantwortlichkeiten, Kennzeichnung und Haftung regeln.

Fazit

Die Transparenzpflichten des AI Act sind erfüllbar. Sie verlangen vor allem Prozessdisziplin, keine technische Revolution. Die Leitlinien der EU-Kommission und die Funktionen der Plattformen werden den Aufwand voraussichtlich senken.

Das Kernproblem liegt meist nicht in der Kennzeichnung selbst, sondern im fehlenden Überblick. Wer nicht weiß, wo im Unternehmen oder in der Content-Produktion KI eingesetzt wird, kann Pflichten nicht zuverlässig erfüllen.

Ein KI-Inventar, dokumentierte Kompetenzmaßnahmen, klare Kennzeichnungsregeln und angepasste Verträge schaffen die Grundlage für eine geordnete Umsetzung bis August 2026. Wer erst zum Stichtag beginnt, arbeitet unter Sanktionsdruck.