Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 31.07.2025 (Az. I ZR 170/24) entschieden, dass Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für Hyaluron-Unterspritzungen gegen § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG verstößt. Das Werbeverbot für medizinisch nicht indizierte Eingriffe erfasst damit auch Behandlungen mittels Kanüle, weil sie in die Körpersubstanz eingreifen und nicht lediglich kosmetisch an der Oberfläche wirken.
Die Entscheidung betrifft einen zentralen Standard des Marketings in der ästhetischen Medizin. Kliniken, Ärzte, Agenturen und Medfluencer müssen bestehende Inhalte prüfen und vergleichende Ergebnisdarstellungen entfernen, solange sie für ästhetische Eingriffe ohne medizinische Indikation werben.
Warum das Urteil die ästhetische Medizin besonders trifft
Ästhetische Medizin ist ein wachsender Markt. Instagram, TikTok, YouTube und Websites sind für viele Anbieter zentrale Kanäle zur Gewinnung neuer Patienten. Über Jahre gehörten Vorher-Nachher-Darstellungen zum festen Repertoire, etwa als Split-Screen, Galerie, Reel oder dokumentierter Behandlungsverlauf.
Gerade diese visuelle Logik hat der BGH nun für Hyaluron-Unterspritzungen klar begrenzt. Wer Behandlungsergebnisse vergleichend zeigt, wirbt nicht nur informativ, sondern stellt den veränderten Körperzustand als Werbemittel heraus. Nach § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG ist diese Form der Werbung bei nicht medizinisch indizierten Eingriffen zur Veränderung des äußeren Erscheinungsbilds unzulässig.
Das Risiko ist nicht theoretisch. Solange entsprechende Inhalte öffentlich abrufbar sind, können Wettbewerber oder Verbraucherverbände dagegen vorgehen. In Betracht kommen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen.
Was der BGH entschieden hat
Gegenstand des Verfahrens war das Unternehmen Aesthetify der als „DR. Rick und DR. Nick" bekannten Ärzte. Das Geschäftsmodell verband ästhetische Behandlungen mit starker Social-Media-Präsenz und setzte dabei auf Vorher-Nachher-Bilder. Die Verbraucherzentrale NRW klagte auf Unterlassung.
Der BGH bestätigte die Vorinstanz. Die Werbung verstößt gegen § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG. Entscheidend ist dabei die Einordnung der Hyaluron-Behandlung: Auch wenn sie keine klassische Operation ist, erfolgt sie mittels Kanüle und greift in die Körpersubstanz ein. Sie ist deshalb keine bloße kosmetische Oberflächenbehandlung.
Damit klärt der BGH einen in der Branche umstrittenen Punkt. Das Werbeverbot für operativ plastisch-chirurgische Eingriffe gilt auch für Hyaluron-Behandlungen mittels Kanüle. Maßgeblich ist nicht, ob die Behandlung als minimalinvasiv vermarktet wird, sondern ob sie körperlich eingreift und der Veränderung des äußeren Erscheinungsbilds dient, ohne medizinisch indiziert zu sein.
Warum das Verbot absolut gilt
§ 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG verbietet Werbung mit vergleichenden Darstellungen des Körperzustands vor und nach einem solchen Eingriff. Das Verbot knüpft an die Werbeform an, nicht an die konkrete Qualität des einzelnen Bildes. Eine Abwägung, ob ein bestimmtes Vorher-Nachher-Bild besonders sachlich, authentisch oder informativ wirkt, findet nicht statt.
Der BGH betont damit den Schutzzweck des Heilmittelwerbegesetzes. Ergebnisdarstellungen in der ästhetischen Medizin können suggestiv wirken. Sie zeigen regelmäßig ein besonders gelungenes Ergebnis, nicht den Durchschnitt, und können Erwartungen erzeugen, die medizinisch oder individuell nicht realistisch sind. Auf Social Media kommt hinzu, dass solche Inhalte schnell konsumiert, geteilt und emotional bewertet werden.
Das HWG setzt an dieser Stelle eine bewusste Marktregel. Es verbietet nicht die Behandlung selbst, sondern eine bestimmte Art der Werbung dafür. Anbieter dürfen also weiterhin sachlich über Abläufe, Risiken, Kosten, Qualifikation und organisatorische Fragen informieren. Unzulässig wird die Kommunikation dort, wo sie den Körperzustand vor und nach dem Eingriff vergleichend gegenüberstellt.
Welche Inhalte betroffen sind
Verboten ist jede Darstellung, die den Körperzustand vor und nach einem ästhetischen Eingriff vergleichend zeigt. Das gilt unabhängig vom Format. Erfasst sind Bilder, Videos, Grafiken und andere Darstellungsformen, wenn sie den Vorher-Zustand und den Nachher-Zustand als Behandlungsergebnis gegenüberstellen.
Betroffen sein können Instagram-Posts mit Split-Screen-Vergleichen, TikTok-Reels mit Vorher-Nachher-Schnitten, Website-Galerien mit Behandlungsergebnissen, YouTube-Videos mit Transformationsverläufen oder Stories, die Ergebnisse chronologisch dokumentieren. Auch ältere Beiträge bleiben relevant, wenn sie weiterhin abrufbar sind. Einen Bestandsschutz für bereits veröffentlichte Posts gibt es nicht.
Für Kliniken und Praxen bedeutet das eine Prüfung aller öffentlich zugänglichen Kanäle. Dazu gehören Social-Media-Profile, Websites, Landingpages, Anzeigenarchive und laufende Kampagnen. Agenturen, Fotografen, Creator und Influencer müssen Briefings entsprechend anpassen, weil auch von Dritten erstellte Inhalte rechtliche Folgen für den werbenden Anbieter haben können.
Typische Fehleinschätzungen nach der Entscheidung
In der Branche hält sich die Annahme, Hyaluron sei keine Operation und falle deshalb nicht unter das Verbot. Diese Sicht hat der BGH ausdrücklich verworfen. Entscheidend ist der Eingriff in die Körpersubstanz, nicht die werbliche Einordnung als sanfte oder minimalinvasive Behandlung.
Ebenso wenig gelten auf Social Media mildere Maßstäbe. Das Verbot ist plattformunabhängig. Ein Reel, eine Story oder ein Kurzvideo wird rechtlich nicht anders behandelt als eine Galerie auf der Praxiswebsite, wenn der Körperzustand vor und nach dem Eingriff vergleichend gezeigt wird.
Auch der Hinweis auf Authentizität hilft nicht. Selbst echte Patientenbilder oder dokumentierte Behandlungsergebnisse können unzulässig sein, wenn sie die verbotene Vorher-Nachher-Wirkung erzeugen. Das Verbot ist absolut und lässt keine Einzelfallabwägung nach dem Informationswert des konkreten Inhalts zu.
Fazit
Das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 31.07.2025 (Az. I ZR 170/24) zieht eine klare Grenze für das Marketing ästhetischer Behandlungen. Vorher-Nachher-Bilder für Hyaluron-Unterspritzungen verstoßen gegen § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG, weil die Behandlung mittels Kanüle einen Eingriff in die Körpersubstanz darstellt.
Die Entscheidung reicht über Hyaluron hinaus, soweit nicht medizinisch indizierte Eingriffe zur Veränderung des äußeren Erscheinungsbilds beworben werden. Sachliche Information bleibt möglich, vergleichende Körperdarstellung nicht. Wer entsprechende Inhalte weiter online hält, schafft ein fortlaufendes Abmahnrisiko.