Influencer-Marketing wirkt oft unkompliziert: Eine Brand beauftragt einen Creator mit Posts, Reels oder TikToks gegen eine feste Vergütung. Rechtlich wirft die Zusammenarbeit jedoch Fragen auf, die vor Beginn der Kampagne geklärt sein sollten.
Wer darf die Inhalte später weiterverwenden? Wie weit reicht eine vereinbarte Exklusivität? Wer prüft die Werbekennzeichnung – und wer trägt die Verantwortung, wenn fremde Musik oder Bilder verwendet werden?
Ein klarer Vertrag schafft für beide Seiten verlässliche Erwartungen. Fehlen Absprachen, entscheiden die gesetzlichen Vorgaben und die Auslegung des Vertrags. Das Ergebnis entspricht nicht immer dem, was Creator und Brand ursprünglich geplant hatten.
Welche Punkte gehören in einen Influencer-Vertrag?
Bei der Vertragsgestaltung sind insbesondere das Urheberrechtsgesetz (UrhG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die einschlägigen Vorgaben des Medienstaatsvertrags (MStV) sowie des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) zu berücksichtigen.
Die wichtigsten Regelungsbereiche sind:
- Leistungen: Formate, Umfang, Kanäle und Veröffentlichungstermine.
- Nutzungsrechte: Welche Inhalte dürfen auf welche Weise, wo und wie lange genutzt werden?
- Exklusivität: Welche Wettbewerber oder Produktkategorien sind erfasst?
- Werbekennzeichnung: Welche Vorgaben und Prüfprozesse gelten?
- Freigaben: Wer prüft den Content, bis wann und mit wie vielen Korrekturdurchläufen?
- Haftung: Wer verantwortet welche Risiken, und welche Freistellungen sind angemessen?
- Laufzeiten: Wie lange läuft die Kooperation, und wie lange gelten die Lizenzen?
- Beendigung: Was geschieht mit Inhalten und Vergütung nach einer Kündigung?
Nutzungsrechte: Wie darf die Brand den Content verwenden?
Das Urheberrecht selbst ist grundsätzlich nicht übertragbar (§ 29 Abs. 1 UrhG). Die Brand erhält Nutzungsrechte nach § 31 UrhG – nicht automatisch sämtliche Rechte an den erstellten Inhalten.
Der Vertrag sollte insbesondere festlegen, ob die Inhalte nur auf dem Account des Creators erscheinen oder auch auf Unternehmenskanälen, Websites, in Online-Shops, Printmedien und bezahlten Anzeigen eingesetzt werden dürfen. Ebenso wichtig sind Bearbeitungsrechte: Darf die Brand Videos kürzen, untertiteln oder mit anderen Werbemitteln kombinieren?
Auch der räumliche Geltungsbereich und die Frage, ob einfache oder ausschließliche Nutzungsrechte eingeräumt werden, gehören in die Vereinbarung.
KM-Praxishinweis: Nach der Zweckübertragungslehre (§ 31 Abs. 5 UrhG) bestimmt der Vertragszweck den Umfang nicht ausdrücklich geregelter Nutzungsrechte. Eine geplante Verwendung als Paid Ad sollte deshalb ausdrücklich vereinbart werden.
Die einzelnen Lizenzfragen vertieft der Beitrag „UGC und Urheberrecht: Welche Nutzungsrechte Unternehmen brauchen“.
Lizenzdauer und Vertragslaufzeit sind nicht dasselbe
Die Vertragslaufzeit beschreibt den Zeitraum der Zusammenarbeit und ihrer Leistungspflichten. Die Lizenzdauer bestimmt dagegen, wie lange die erstellten Inhalte genutzt werden dürfen. Beide Zeiträume können übereinstimmen, müssen es aber nicht.
Beispielsweise kann eine Kampagne zum Jahresende enden, während bereits veröffentlichte Inhalte noch für einen vereinbarten Zeitraum auf dem Unternehmensaccount verbleiben dürfen. Ob dies erlaubt ist, sollte ausdrücklich geregelt sein – ebenso wie eine weitere aktive Bewerbung der Beiträge.
Der Nutzungsumfang wirkt sich auch auf die Vergütung aus. Nach § 32 UrhG besteht ein Anspruch auf angemessene Vergütung. Umfang, Dauer und Häufigkeit der Nutzung sind dabei relevant. Eine nachträgliche Erweiterung der Rechte kann eine zusätzliche Vergütung erfordern.
Exklusivität: Konkurrenzverbote klar begrenzen
Brands haben häufig ein Interesse daran, dass Creator im Umfeld einer Kampagne nicht für direkte Wettbewerber werben. Ein pauschales Verbot von Tätigkeiten für „Wettbewerber“ kann jedoch Auslegungsprobleme verursachen und – abhängig von Reichweite und Vertragsgestaltung – unwirksam sein.
Eine nachvollziehbare Regelung benennt:
- Die erfassten Produktkategorien oder Konkurrenzunternehmen.
- Den Zeitraum einschließlich etwaiger Vor- und Nachlaufzeiten.
- Die betroffenen Kanäle, Formate oder Tätigkeiten.
Je weiter die Exklusivität reicht, desto wichtiger sind eine angemessene Begrenzung und ihre Berücksichtigung bei der Vergütung.
Werbekennzeichnung und Verantwortung der Brand
Die Kennzeichnung von Werbung richtet sich nach den jeweils einschlägigen gesetzlichen Vorgaben. Orientierung bieten auch die Leitfäden der Medienanstalten. Im Vertrag sollten Verantwortlichkeiten und verbindliche Kennzeichnungsvorgaben festgelegt werden.
Eine Klausel, nach der allein der Creator für die Kennzeichnung verantwortlich ist, beseitigt das Risiko der Brand gegenüber Dritten nicht automatisch.
Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG
Das OLG Köln hat mit Urteil vom 11. September 2025 (Az. 6 U 118/24) die Zurechnung von Verstößen eines Influencers als Beauftragter des Unternehmens behandelt. Die Entscheidung betraf das Heilmittelwerberecht. Für Kooperationen ist der allgemeine Zurechnungsgrundsatz des § 8 Abs. 2 UWG zu beachten: Bei Verstößen von Beauftragten können Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche auch gegen das Unternehmen bestehen.
Ein abgestimmter Prüf- und Freigabeprozess ist daher nicht nur eine organisatorische Frage, sondern Teil der rechtlichen Absicherung.
Freigaben und Korrekturdurchläufe vereinbaren
Ein klarer Ablauf hilft, Verzögerungen und Streit über den vereinbarten Leistungsumfang zu vermeiden:
- Entwurf: Der Creator legt die Inhalte bis zu einem vereinbarten Termin vor.
- Prüfung: Die Brand prüft innerhalb einer festen Frist; Zahl und Umfang der Korrekturdurchläufe sind begrenzt.
- Freigabe: Der Vertrag bestimmt, wie die Freigabe erfolgt und wann veröffentlicht werden darf.
- Änderungen: Nachträgliche Bearbeitungen werden erneut abgestimmt, soweit sie die Freigabe oder vereinbarte Rechte berühren.
Auch der Umgang mit verspätetem Feedback und zusätzlichen Änderungswünschen sollte geregelt sein.
Haftung, Freistellung und AGB-Kontrolle
Fremde Musik, Fotos und Videos sowie Marken- und Persönlichkeitsrechte können die Zusammenarbeit rechtlich belasten. Der Vertrag sollte deshalb klären, wer die erforderlichen Rechte beschafft und welche Nachweise vorliegen müssen.
Freistellungsklauseln regeln das Verhältnis zwischen den Vertragsparteien. Sie schützen nicht automatisch vor Ansprüchen externer Rechteinhaber. Werden Verträge mehrfach vorformuliert verwendet, unterliegen ihre Klauseln regelmäßig der AGB-Kontrolle. § 307 BGB ist auch im unternehmerischen Geschäftsverkehr zu beachten.
Unbegrenzte, verschuldensunabhängige Freistellungen können unangemessen sein. Die konkrete Risikoverteilung sollte daher an Verantwortungsbereiche und Einflussmöglichkeiten der Beteiligten anknüpfen.
Warum die Musikrechte gesonderte Aufmerksamkeit verdienen, zeigt der Beitrag „95.750 Euro für Musik auf TikTok? LG Frankfurt weist Schadensersatzklage ab“.
Kündigung und Vertragsbeendigung
Der Vertrag sollte ordentliche und außerordentliche Kündigungsrechte sowie ihre Folgen beschreiben. Dazu gehören der Umgang mit bereits erstellten oder veröffentlichten Inhalten und mögliche Teilvergütungen bei vorzeitiger Beendigung.
Besonders wichtig: Müssen Beiträge gelöscht werden, dürfen sie im Feed verbleiben, oder endet nur die aktive Werbenutzung? Diese Fragen sollten mit der vereinbarten Lizenzdauer abgestimmt sein.
Fazit: Klare Absprachen schützen beide Seiten
Ein guter Influencer-Vertrag bildet die tatsächliche Zusammenarbeit ab. Standardvorlagen können eine Orientierung bieten, ersetzen aber nicht die Prüfung der konkreten Leistungen, Rechteketten und Haftungsrisiken.
KINDLING MEDIENRECHT berät Unternehmen, Agenturen und Creator bei der Verhandlung und Gestaltung von Influencer-Verträgen sowie im Urheber- und Wettbewerbsrecht.
Häufige Fragen zu Influencer-Verträgen
Was sollte ein Influencer-Vertrag regeln?
Vor allem Leistungen, Nutzungsrechte, Exklusivität, Werbekennzeichnung, Freigaben, Haftung sowie Vertrags- und Lizenzlaufzeiten. Welche Regelungen im Einzelfall erforderlich sind, hängt von der Kooperation ab.
Wem gehören die Rechte am erstellten Content?
Das Urheberrecht verbleibt grundsätzlich beim Creator. Die Brand erhält die vereinbarten Nutzungsrechte. Umfang, Dauer und Art der Nutzung sollten klar beschrieben sein.
Wer haftet bei fehlender Werbekennzeichnung?
Je nach Fall können sowohl der Creator als auch die Brand in Anspruch genommen werden. Für Unternehmen ist insbesondere die Zurechnung von Verstößen ihrer Beauftragten nach § 8 Abs. 2 UWG relevant.
Dürfen Inhalte nach Ende der Kooperation weiter genutzt werden?
Das hängt von den eingeräumten Rechten ab. Vertragslaufzeit und Lizenzdauer sollten deshalb getrennt geregelt werden.
Dr. Richard Kindling · Rechtsanwalt. Mehr über den Autor.