Gesundheitsbezogene Werbeaussagen für Nahrungsergänzungsmittel sind nur zulässig, wenn sie als „Health Claim" in der EU-Register-Liste zugelassen sind. Krankheitsbezogene Aussagen sind ausnahmslos verboten. Eine foodwatch-Analyse vom Januar 2026 zeigt, wie groß die Lücke zwischen Recht und Praxis ist: 98,2 Prozent der untersuchten Gesundheitsversprechen in Influencer-Posts verstießen gegen die Health-Claims-Verordnung (HCVO).

Das betrifft nicht nur einzelne Grenzfälle. Supplement-Werbung auf Instagram, YouTube und TikTok arbeitet häufig mit Aussagen, die gesundheitsfördernde Wirkungen versprechen. Für Verstöße haftet primär die Brand als Inverkehrbringer. Daneben kann aber auch der Creator nach dem UWG abgemahnt werden.

Warum Supplement-Kooperationen besonders anfällig sind

„Zink stärkt das Immunsystem", „dieses Protein verbessert die Regeneration" oder „Chrom reguliert den Blutzucker": Solche Formulierungen gehören in der Social-Media-Werbung für Nahrungsergänzungsmittel zum Alltag. Genau darin liegt das Problem. Viele dieser Aussagen klingen werblich üblich, sind rechtlich aber unzulässig.

foodwatch analysierte im Januar 2026 die Posts von 189 Influencern. In 560 Fällen wurden Lebensmittel mit konkreten Gesundheitsversprechen beworben. 550 dieser Fälle, also 98,2 Prozent, waren nach der Analyse unzulässig.

Das zeigt: Unzulässige Health Claims sind kein Randphänomen, sondern prägen einen erheblichen Teil der Influencer-Werbung im Supplement-Markt. Das Abmahnrisiko betrifft alle Beteiligten. Die Brand kann rechtswidrige Formulierungen vorgeben oder dulden, der Creator kann sie ungeprüft übernehmen, und Agenturen können Kampagnen vermitteln, ohne die Aussagen rechtlich abzusichern.

Was die Health-Claims-Verordnung erlaubt

Die Health-Claims-Verordnung (VO (EG) Nr. 1924/2006, HCVO) regelt europaweit, welche gesundheitsbezogenen Aussagen für Lebensmittel zulässig sind. Nahrungsergänzungsmittel gelten lebensmittelrechtlich als Lebensmittel. Deshalb unterfallen auch Supplement-Posts der HCVO, wenn sie kommerzielle Kommunikation darstellen.

Eine gesundheitsbezogene Aussage ist nur erlaubt, wenn sie wissenschaftlich belegt und von der EFSA zugelassen ist. Die zugelassenen Formulierungen stehen als Claims in der öffentlichen EU-Register-Liste. Aussagen außerhalb dieser Liste sind grundsätzlich verboten.

Der Unterschied liegt häufig in wenigen Worten. Zulässig ist etwa die Aussage: „Vitamin C trägt zur normalen Funktion des Immunsystems bei." Dieser Claim ist in der Liste eingetragen. Unzulässig ist dagegen die Aussage: „Dieses Supplement stärkt dein Immunsystem." Sie enthält ein unspezifisches Gesundheitsversprechen, ohne sich auf einen zugelassenen Claim zu stützen.

Noch strenger ist die Rechtslage bei krankheitsbezogenen Aussagen. Wer Heilung, Linderung oder Vorbeugung von Krankheiten verspricht, überschreitet die Grenze zur verbotenen Krankheitswerbung. Aussagen wie „hilft gegen Diabetes" oder „lindert Gelenkschmerzen" sind unzulässig. Das gilt unabhängig davon, ob die Aussage von der Brand, einem Creator oder im Stil eines persönlichen Erfahrungsberichts gemacht wird.

Wer für unzulässige Health Claims haftet

Für Verstöße haftet primär der Inverkehrbringer des Produkts, also regelmäßig die Brand. Sie bringt das Nahrungsergänzungsmittel auf den Markt und trägt die Verantwortung dafür, dass die produktbezogene Werbung den gesetzlichen Anforderungen entspricht. Diese Verantwortung entfällt nicht dadurch, dass ein Creator den konkreten Satz selbst formuliert.

Der Influencer kann daneben als Mitverantwortlicher nach dem UWG abgemahnt werden. Wer eine unzulässige gesundheitsbezogene Werbeaussage veröffentlicht, wirkt an der Wettbewerbsverletzung mit. Das gilt insbesondere dann, wenn der Post Teil einer Kooperation ist und damit kommerzielle Kommunikation vorliegt.

Laut OLG Köln (September 2025) handelt der Influencer als Beauftragter, die Haftung wird dem Unternehmen zugerechnet. Praktisch bedeutet das: Die Brand haftet für den Creator, und der Creator kann daneben selbst in Anspruch genommen werden. Je nach Vertragsgestaltung kommen außerdem Regressansprüche in Betracht, etwa wenn vertragliche Content-Vorgaben missachtet wurden.

Für Agenturen entsteht ein eigenes Risiko, wenn sie Kampagnen strukturieren, Briefings weitergeben oder Freigaben organisieren, ohne die Werbeaussagen zu prüfen. Auch wenn die Hauptverantwortung regelmäßig bei Brand und veröffentlichendem Creator liegt, kann eine fehlende Claim-Prüfung Haftungs- und Reputationsrisiken in die Kampagne einbauen.

Typische Fehler in der Praxis

Ein häufiger Fehler sind ungeprüfte Briefings. Brands übernehmen Marketingformulierungen aus Produktpräsentationen, Creator verwenden sie in Posts, Reels oder Stories weiter. Beide Seiten gehen dann davon aus, dass eine Aussage schon zulässig sein werde, weil sie produktnah oder branchenüblich klingt. Die HCVO knüpft aber nicht an Branchenüblichkeit an, sondern an zugelassene Claims.

Problematisch sind auch verharmlosende Allgemeinaussagen. Formulierungen wie „natürlich und gesund", „unterstützt dein Wohlbefinden" oder „gut für deinen Körper" wirken weniger konkret als ein Heilversprechen. Sie können dennoch gesundheitsbezogene Angaben sein. Ohne spezifischen, zugelassenen Health Claim sind auch solche Aussagen unzulässig.

Besonders riskant sind Testimonials mit Krankheitsbezug. Wenn ein Creator erklärt, seit der Einnahme eines Produkts seien Gelenkschmerzen verschwunden oder Beschwerden zurückgegangen, kann diese persönliche Schilderung im werblichen Kontext ein verbotenes Heilversprechen darstellen. Der subjektive Charakter der Aussage schützt nicht vor der Einordnung als Werbung.

Hinzu kommen fehlende Vertragsregeln. Viele Kooperationen enthalten zwar Vorgaben zu Posting-Zeiten, Kennzeichnung und Nutzungsrechten, aber keine belastbaren Regeln zu zulässigen Health Claims. Ohne Content-Guidelines, Freigabeprozess und Regressregelungen bleibt im Streitfall offen, wer welche Prüfung schuldet und wer die wirtschaftlichen Folgen trägt.

Was Brands, Creator und Agenturen umsetzen sollten

Brands sollten produktbezogene Content-Guidelines erstellen, die den Rahmen der erlaubten Claims konkret abstecken. Entscheidend ist nicht nur ein allgemeiner Hinweis auf „rechtlich zulässige Aussagen", sondern eine klare Zuordnung: Welche Claims dürfen verwendet werden, welche Formulierungen sind untersagt, und welche Aussagen lösen ein besonderes Prüfungsbedürfnis aus.

Diese Vorgaben müssen vertraglich eingebunden und praktisch durchgesetzt werden. Ein Freigabeprozess, der jeden gesundheitsbezogenen Claim vor Veröffentlichung prüft, ist der wirksamste Schutz. Dabei sollte nicht nur der Haupttext kontrolliert werden, sondern auch Story-Sticker, eingeblendete Untertitel, gesprochene Aussagen, Kommentare, Rabattcode-Texte und Landingpages.

Creator sollten die Grundregel der HCVO kennen: Zulässig sind nur zugelassene Health Claims, krankheitsbezogene Versprechen sind verboten. Ein Briefing der Brand ersetzt keine eigene Sorgfalt. Wer Aussagen übernimmt, die über zugelassene Claims hinausgehen, kann persönlich abgemahnt werden und riskiert zusätzlich vertragliche Folgen.

Agenturen sollten die Claims-Prüfung als festen Schritt in ihre Workflows integrieren. Gerade bei größeren Kampagnen mit mehreren Creatorn ist sonst kaum kontrollierbar, welche Formulierungen tatsächlich veröffentlicht werden. Rechtliche Zuständigkeiten sollten nicht erst nach einer Abmahnung geklärt werden, sondern bereits im Vertrag.

Ein Markt vor der Durchsetzungswende

Die Quote von 98,2 Prozent beschreibt aus anwaltlicher Sicht vor allem eine fehlende Rechtsdurchsetzung. Eine foodwatch-Studie von 2025 ergab, dass über 90 Prozent der deutschen Lebensmittelüberwachungsbehörden Social-Media-Werbung nicht routinemäßig kontrollieren. Auch Abmahnungen durch Wettbewerber sind bislang vergleichsweise selten.

Diese Lage muss nicht stabil bleiben. Die öffentliche Aufmerksamkeit für Gesundheitsversprechen in der Influencer-Werbung wächst, foodwatch fordert strengere Kontrollen. Die Entwicklung bei der Werbekennzeichnung zeigt, dass Märkte, die geltendes Recht lange ignorieren, bei einsetzender Durchsetzung schnell nachjustieren müssen.

Für Supplement-Kampagnen bedeutet das: Health-Claims-Compliance ist kein formaler Zusatz, sondern Teil der Kampagnenplanung. Wer erst nach der ersten Abmahnung Prozesse aufsetzt, trägt regelmäßig höhere Kosten und muss bereits veröffentlichte Inhalte nachträglich bereinigen.

Fazit

Gesundheitsbezogene Werbung für Nahrungsergänzungsmittel ist nur in engen Grenzen zulässig. Erlaubt sind zugelassene Health Claims aus der EU-Register-Liste. Krankheitsbezogene Aussagen bleiben ausnahmslos verboten.

Die foodwatch-Analyse vom Januar 2026 zeigt, dass Influencer-Werbung im Supplement-Bereich diese Vorgaben häufig verfehlt. Die Hauptverantwortung liegt bei der Brand als Inverkehrbringer, aber auch Creator können nach dem UWG abgemahnt werden. Rechtssichere Kampagnen brauchen deshalb verbindliche Claim-Vorgaben, klare Verträge und eine Prüfung vor Veröffentlichung.