User Generated Content (UGC) ist für Unternehmen ein wichtiges Marketinginstrument. Wer Inhalte von Nutzern oder spezialisierten Creatorn auf Unternehmenskanälen, Websites oder in Performance-Ads verwenden möchte, muss jedoch klären, welche Rechte dafür vorliegen.
Ein verbreiteter Irrtum lautet: Wenn ein Creator für eine Kooperation bezahlt wird oder einen Beitrag öffentlich auf Instagram, TikTok oder YouTube hochlädt, darf die Brand den Inhalt frei verwenden. Beides verschafft dem Unternehmen nicht automatisch sämtliche Nutzungsrechte.
Entscheidend sind die vereinbarten Lizenzen, ihr Umfang und mögliche Rechte Dritter.
Was bedeutet UGC aus rechtlicher Perspektive?
UGC umfasst digitale Inhalte, die Nutzer oder spezialisierte Creator produzieren. Dazu zählen Fotos, Reels, Kurzvideos, Stories, Produktbewertungen, Video-Testimonials und Texte.
Juristisch ist zwischen der Erstellung eines Inhalts, seiner Veröffentlichung durch den Creator und der späteren Verwertung durch ein Unternehmen zu unterscheiden. Nicht jeder Inhalt ist automatisch ein urheberrechtlich geschütztes Werk; für Fotos und bestimmte andere Leistungen können daneben eigenständige Schutzrechte bestehen.
Wer hält die Rechte am Content?
Nach dem Schöpferprinzip (§ 7 UrhG) ist Urheber die natürliche Person, die das Werk geschaffen hat. Urheberrechtlicher Schutz entsteht bei Vorliegen der gesetzlichen Voraussetzungen ohne Registrierung.
Das Urheberrecht selbst ist grundsätzlich nicht übertragbar (§ 29 Abs. 1 UrhG). Unternehmen erhalten Nutzungsrechte nach § 31 UrhG. Diese können einfach oder ausschließlich sowie zeitlich, räumlich und inhaltlich begrenzt sein.
Ein Clip kann außerdem mehrere geschützte Bestandteile enthalten: Musik, Grafiken, fremde Videosequenzen oder Fotos. Die Rechte des Creators am eigenen Beitrag ersetzen nicht die erforderlichen Rechte an diesen Bestandteilen.
Ein öffentlicher Post ist keine freie Werbelizenz
Die öffentliche Abrufbarkeit eines Beitrags erlaubt Dritten nicht automatisch, ihn herunterzuladen, erneut hochzuladen oder in eigenen Werbekampagnen einzusetzen.
Auch die Nutzungsbedingungen einer Plattform verschaffen einer Brand nicht ohne Weiteres eine umfassende Lizenz für die eigenständige Werbenutzung. Plattforminterne Teilfunktionen und eine Nutzung außerhalb der Plattform sind rechtlich auseinanderzuhalten.
Praxisrisiko: Ein Reel wird später zur Paid Ad
Ein Creator veröffentlicht im Rahmen einer Kooperation ein Video auf dem eigenen Account. Monate später lädt die Brand den Clip herunter und nutzt ihn in bezahlten Anzeigen.
War nur die Veröffentlichung auf dem Creator-Account vereinbart, kann die zusätzliche Werbenutzung außerhalb der eingeräumten Rechte liegen. Nach § 31 Abs. 5 UrhG ist bei nicht ausdrücklich bezeichneten Nutzungsarten der Vertragszweck maßgeblich.
KM-Praxishinweis: Eine Erlaubnis für organische Social-Media-Nutzung deckt Paid Ads nicht automatisch ab. Bezahlte Werbenutzung sollte ausdrücklich beschrieben und bei der Vergütung berücksichtigt werden.
Welche Nutzungsrechte gehören in die Vereinbarung?
Welche Inhalte dürfen genutzt werden?
Der Lizenzgegenstand sollte konkret bezeichnet sein: beispielsweise bestimmte Videodateien, Fotos oder Kampagnen-Assets. Pauschale Formulierungen wie „sämtliche Inhalte des Creators“ können Auslegungsprobleme verursachen.
Auf welchen Kanälen darf der Content erscheinen?
Die vorgesehenen Nutzungen sollten nachvollziehbar aufgeführt werden, etwa:
- Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle.
- Website und Online-Shop.
- Newsletter und E-Mail-Marketing.
- Printmedien und Digital-Out-of-Home.
- Paid Social Ads und andere Performance-Kampagnen.
Wenn Anzeigen über den Account des Creators geschaltet werden sollen, sollten auch die dafür erforderlichen Freigaben, Zugriffe und Nutzungsrechte vereinbart sein.
Wie lange und in welchen Gebieten gilt die Lizenz?
Die Vereinbarung sollte Lizenzbeginn, Dauer und räumlichen Geltungsbereich bestimmen. Nach Ablauf müssen Nutzungen beendet werden, soweit keine weitergehende Erlaubnis besteht. Ob veröffentlichte Beiträge im Feed verbleiben dürfen, sollte gesondert geregelt werden.
Ein internes Lizenzmanagement hilft, Ablauffristen und unterschiedliche Nutzungsumfänge im Blick zu behalten.
Einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht?
Ein einfaches Nutzungsrecht (§ 31 Abs. 2 UrhG) erlaubt die vereinbarte Nutzung, ohne weitere Lizenzierungen durch den Creator grundsätzlich auszuschließen.
Ein ausschließliches Nutzungsrecht (§ 31 Abs. 3 UrhG) schließt andere von der vereinbarten Nutzung aus. Ob der Creator selbst weiter nutzen darf, kann ausdrücklich vorbehalten werden. Die Exklusivität sollte deshalb präzise beschrieben sein.
Welche Bearbeitungen sind erlaubt?
Auch Zuschnitt, Untertitel, Formatänderungen oder die Kombination mit anderen Inhalten sollten erfasst werden. Eine Nutzungslizenz bedeutet nicht automatisch, dass jede Bearbeitung zulässig ist.
Vergütung und Nutzungsumfang
Nach § 32 UrhG hat der Urheber Anspruch auf angemessene Vergütung. Bei der Bewertung sind insbesondere Art und Umfang, Dauer, Häufigkeit und Ausmaß der Nutzung relevant.
Eine weltweite, langfristige Paid-Ad-Nutzung ist wirtschaftlich anders zu bewerten als eine zeitlich begrenzte Nutzung auf einem einzelnen Unternehmenskanal. Werden zusätzliche Rechte benötigt, sollten diese vor dem Einsatz vereinbart und die Vergütung entsprechend geklärt werden.
Website-Einbindung und Framing
Das Verlinken, das technische Einbetten eines fremden Beitrags und das Herunterladen mit anschließendem Upload auf den eigenen Server sind unterschiedliche Vorgänge.
Der EuGH hat in der Entscheidung VG Bild-Kunst (Urteil vom 9. März 2021, C-392/19) klargestellt, dass die Umgehung wirksamer technischer Schutzmaßnahmen gegen Framing eine urheberrechtlich relevante öffentliche Wiedergabe darstellen kann.
Ob eine Einbettung zulässig ist, hängt unter anderem von der rechtmäßigen Ausgangsveröffentlichung, Zugangsbeschränkungen und der eingesetzten Technik ab. Die Entscheidung ist deshalb keine pauschale Erlaubnis für jedes Embed.
Wer Inhalte herunterlädt und selbst erneut veröffentlicht, berührt insbesondere das Vervielfältigungsrecht (§ 16 UrhG) und das Recht der öffentlichen Zugänglichmachung (§ 19a UrhG). Dafür müssen entsprechende Rechte oder eine einschlägige gesetzliche Erlaubnis vorliegen.
Drittrechte: Wo die Rechtekette unterbrochen sein kann
Ein Creator kann nur die Rechte einräumen, über die er selbst verfügt. Enthält UGC fremde Musik, Fotos, Grafiken oder erkennbare Personen, sind zusätzliche Rechte und gegebenenfalls Einwilligungen zu prüfen.
Plattformlizenzen für Musik sind nicht automatisch auf die Verwendung durch eine Brand, auf Paid Ads oder auf andere Plattformen übertragbar. Bei abgebildeten Personen können insbesondere das Recht am eigenen Bild (§§ 22, 23 KUG) sowie datenschutzrechtliche Fragen relevant sein. Auch Markenrechte sind je nach Verwendung zu berücksichtigen.
Eine Freistellungsklausel zwischen Creator und Brand ersetzt diese Rechteklärung nicht. Sie regelt lediglich mögliche Folgen im Innenverhältnis.
Was bei unberechtigter Nutzung droht
Bei einer Urheberrechtsverletzung kommen Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 97 Abs. 1 UrhG in Betracht. Schadensersatz nach § 97 Abs. 2 UrhG setzt grundsätzlich vorsätzliches oder fahrlässiges Handeln voraus.
Die Lizenzanalogie ist eine Möglichkeit, den Schaden zu berechnen. Der zugrunde gelegte Lizenzsatz muss jedoch nachvollziehbar belegt werden. Das zeigt auch der Beitrag „95.750 Euro für Musik auf TikTok? LG Frankfurt weist Schadensersatzklage ab“: Eine festgestellte Rechtsverletzung bedeutet nicht automatisch, dass jede verlangte Schadensersatzsumme zugesprochen wird.
Besonderheiten für Creator und Agenturen
Für Creator sind Nutzungsrechte ein wesentlicher Teil des wirtschaftlichen Werts ihrer Arbeit. Umfangreiche Paid-Ad-Rechte oder Exklusivität sollten bei der Vergütung berücksichtigt werden.
Bei Agenturen ist wichtig, dass die erforderlichen Rechte auch an den Endkunden weitergegeben werden dürfen. Die Vereinbarungen entlang der Kette – Creator, Agentur, Brand – müssen zusammenpassen.
Welche weiteren Punkte eine Kooperation regeln sollte, erläutert der Beitrag „Influencer-Verträge: Was Creator und Brands regeln sollten“.
Checkliste für die UGC-Nutzung
- Rechteinhaber identifizieren: Wer hat den Inhalt erstellt, und welche Bestandteile stammen von Dritten?
- Lizenzgegenstand bestimmen: Welche Dateien, Beiträge und Formate sind erfasst?
- Nutzungen festlegen: Social Media, Website, Print und Paid Ads ausdrücklich berücksichtigen.
- Zeitraum und Gebiet regeln: Lizenzbeginn, Dauer und räumliche Reichweite dokumentieren.
- Bearbeitungen klären: Zuschnitt, Untertitel und sonstige Änderungen vereinbaren.
- Rechtekette prüfen: Musiklizenzen, Personenabbildungen und Weiterlizenzierung berücksichtigen.
- Nachweise aufbewahren: Vereinbarungen und Freigaben dokumentieren und Fristen überwachen.
Fazit: Klare Rechte vor der Nutzung
UGC bietet Unternehmen viele Möglichkeiten. Eine Beauftragung, eine Markierung oder ein öffentlich zugänglicher Post ersetzt jedoch keine Klärung der vorgesehenen Nutzungsrechte.
KINDLING MEDIENRECHT unterstützt Marken, Agenturen und Creator bei UGC-Lizenzverträgen, der Absicherung von Rechteketten sowie der Durchsetzung und Abwehr urheberrechtlicher Ansprüche.
Häufige Fragen zu UGC und Urheberrecht
Darf eine Brand einen fremden Post für eigene Werbung nutzen?
Nicht allein deshalb, weil er öffentlich abrufbar ist. Für die konkrete Werbenutzung müssen entsprechende Rechte oder eine einschlägige gesetzliche Erlaubnis vorliegen.
Brauchen Paid Ads eine gesonderte Lizenz?
Die Rechte für bezahlte Werbung sollten ausdrücklich erfasst sein. Eine auf organische Nutzung begrenzte Lizenz reicht dafür nicht automatisch aus.
Was passiert bei unberechtigter UGC-Nutzung?
Es können Abmahnungen, Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche entstehen. Bei Verschulden kommt auch Schadensersatz in Betracht.
Wer trägt das Risiko bei fremder Musik im UGC?
Auch die nutzende Brand kann von Musikrechteinhabern in Anspruch genommen werden. Ob sie Ansprüche gegen den Creator hat, hängt von der Vereinbarung und den gesetzlichen Voraussetzungen ab; eine Freistellungsklausel ist nicht die einzige mögliche Grundlage.
Dr. Richard Kindling · Rechtsanwalt. Mehr über den Autor.